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原标题:Q1综艺品牌大作战: 饮品手机依然主场,唯品会拼多多不爱了?

生死朗读未删完整版
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作者 / 阿笔

芒果影院一二三四
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“别爱我,没结果。”《创4》中热门学员利路修再现经典语录,鞠婧祎、毛晓彤等嘉宾与学员们的合作舞台引发热议;《青3》这边陈俊宇淘汰 意难平等,也喜提热搜。

与此同时,因《山河令》走红的龚俊也以助梦官身份出现在《创4》,再被邓超问及如果要成团会选择谁时,龚俊表示只有张老师(张哲瀚)了,暗戳戳地又售后营业了一把,以及为《创4》贡献两三个热搜话题。

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除了正面刚的选秀之外,Q1新综《怦然再心动》收官,王子文与吴永恩再度拥吻,并高调官宣在一起,掀起本周综艺的一个小高潮,被不少网友评价为:恋综天花板。

再来,《向往的生活5》《极限挑战7》《奔跑吧9》《初入职场的我们》《超A女壹号》(改名《我是女演员》)《妈妈你真好看》等新老综艺接连定档Q2,并陆续官宣常驻嘉宾、释放先导片。

对了,还有王俊凯、刘昊然、董子健三人担任常驻嘉宾的综艺《恰好是少年》也在昨晚开播。三位特别的少年,开启了一场放飞自我的旅行,刘昊然歌单成功吸引了大众,王俊凯因高反引粉丝心疼。

Q2综艺市场正式拉开序幕,娱sir认为,也是时候来聊一下Q1综艺市场的品牌之战了。

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哪些金主在为Q1新老综艺买单?

先来看一组表格:

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从数量上看,《乘风破浪的姐姐2》凭借16个品牌合作一绝骑乘;《创造营2021》《王牌对王牌6》《青春有你3》分别以9个、9个、8个紧随其后;《吐槽大会5》(7个品牌合作)《奇葩说7》(5个品牌合作)两档语言类综N代趋于稳定;《戏剧新生活》《怦然再心动》《姐姐妹妹的武馆》《追光吧哥哥》等新综艺,虽在口碑、热度上表现不错,但在品牌合作上表现一般,《姐姐妹妹的武馆》甚至仅有一个广告主:纽西之谜。

究其原因,娱sir从业内人士处了解到,每年Q1的新综招商相对来说都不会太容易。如此一来,品牌在挑选综艺的时候,更倾向于热度等区域稳定的综N代,或是有流量加持的节目。

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犹记得《戏剧新生活》在播期间,黄磊接受媒体采访就有透露过节目招商困难,新综、小众、无流量嘉宾,几大招商难点《戏剧新生活》都踩中了。最终还是黄磊提醒节目组可以去找他代言的品牌聊一聊,成了,佳贝艾特为节目独家冠名,其余三个:剑南春、上汽大众威然、西蒙电器。按照黄磊自己的说法,这档节目第一季商务层面属于亏本。为什么要做?于黄磊而言,是因为戏剧,与爱奇艺而言,是因为黄磊。

好在,《戏剧新生活》由严敏团队操刀,内容扎实,豆瓣评分至今稳定在9.2,国内罕见的高分综艺。

接着说,像黄磊这样促成自己深度参与的节目与代言品牌合作,成了当下综艺与品牌合作的方式之一。娱sir注意到,仅一席品牌合作的《姐姐妹妹的武馆》馆长张雨绮也正是纽西之谜的底妆产品代言人。

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芒果系的几档综艺代表《乘风破浪的姐姐2》《婆婆妈妈2》《怦然再心动》中,熟悉的拼多多和唯品会买了单。按照整个芒果系(湖南卫视、芒果TV)的招商模式来说,拼多多和唯品会应该是签了年框,而这几档节目属于打包合作系列。

而当下正酣战的《青春有你3》《创造营2021》,最大的金主真果粒和纯甄都隶属于蒙牛,延续了去年的品牌合作。训练生们的服装品牌,前者合作阿迪达斯,后者彪马,不过,受HM品牌事件影响,最新两期节目也都消失不见了。

有意思的是,两档选秀节目的品牌合作类型极为重合。饮品、服装就不说了,牙膏、高途课堂等也成为各自的赞助方。

整体来看,为2020年Q1综艺买单的品牌:一方面,饮品手机依然主场,相较于电视剧,唯品会拼多多对综艺的爱明显削弱了不少;另一方面,伊利消失蒙牛制霸选秀, Soul新氧作业帮等APP成为节目续命的金主。

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品牌与综艺相互成全?谈何容易

与剧集、电影不同的是,品牌招商之于综艺,更为重要。夸张点来说,任何一档节目,只要能招商,就能开做开播。

纵观近几年品牌在综艺中的植入方式:口播、贴片、场景植入、道具植入、台词植入、专属小剧场。其中,后三种形式还算相对费心思,有趣些,观众反感度相对较小。

譬如:《吐槽大会》中,蓝河奶粉、Keep等品牌,会从李诞、王建国、呼兰、易立竞等嘉宾表演脱口秀时,不定期就出现,从弹幕和现场观众反应来看,喜剧色彩还是有的;

再者,像《创》《青》这类选秀养成类的节目,倘若粉丝Pick的哥哥出现在品牌专属的小剧场中,品牌也更容易被接受。

当然,也缺不了反面列子。《浪姐1》时的合作品牌梵蜜琳,明明是面霜,但艺人姐姐们就喜欢涂在手上,勉强上脸也极为敷衍。广告词里念着:无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳,满屏弹幕肆意:姐姐们才不用梵蜜琳。

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同系列的还有唯品会,娱sir怕是从上百位艺人口中听过一样的口播:上唯品会,get明星同款。但现实是:应该没有明星会穿唯品会上的衣服吧。

品牌想走明星同款的路子,情理之中,但需要考虑的是自身品牌的属性与明星与明星粉丝与节目受众匹配的最大公约数。

之前娱sir有在朋友圈发起过一个小小的调查:大概是有多少人相信明星真的穿唯品会?年龄40+的评论大多介于无所谓,但她们会因此去逛唯品会;90后的反应——我不信,00后则表示,除非给自家哥哥冲销量,不然谁会看广告买东西。尽管样本并不多,但某种程度上来说,这也代表了相当一部分用户画像。

不可否认的是,要做到品牌与综艺相互成就,真·挺难的。节目借助流量嘉宾、嘉宾人数等有望冲热搜、冲热度的行为来吸引更多品牌合作,而品牌自然是不会放过任何一个露出、曝光、转换变现的机会。

《创》《青》这类长线且深度作战的选秀节目,确实更受品牌青睐。一来,时间长,互动紧密,对于品牌的曝光度和黏性,有一定保障;二来,购买品牌拥有更多打投优势,有助于实打实地增加品牌销量。譬如买XX纯甄,就能多拥有XX投票权利,这也是不少粉丝集资大投的主要渠道。

再者,以《向往的生活》为典型,常驻嘉宾稳定、热度稳定的综N代,也属于品牌首选,至少投入产出比不会相差甚远。

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